은퇴 경제학자의 미국주식 분투기
온라인 서점은 어떻게 3,000배 넘게 오른 세계 최대 플랫폼 기업이 되었을까?
서점 → Everything Store → Marketplace·Prime → 물류 → AWS → 광고 → AI
글16 NVIDIA, 글17 Google, 글18 Tesla는 서로 다른 방식으로 장기 텐버거가 된 기업이었다. NVIDIA는 강력한 핵심기술이 AI라는 거대한 시장과 만나 폭발했고 Google은 검색광고라는 압도적인 현금창출 사업에서 다음 성장엔진을 계속 만들었으며, Tesla는 전기차에서 출발해 대량생산·에너지·소프트웨어·AI로 사업의 경계를 넓혔다.
Amazon은 또 다른 유형이다. 1995년 온라인 서점으로 출발했지만 책을 잘 파는 데 머물지 않았다. 상품 종류를 끝없이 늘리고, 다른 판매자까지 자신의 사이트 안으로 끌어들이고, 빠른 배송을 위해 거대한 물류망을 만들었다. 그리고 그 과정에서 내부적으로 필요했던 컴퓨팅 인프라를 AWS(Amazon Web Services)라는 완전히 새로운 사업으로 외부에 팔기 시작했다. 여기에 유료 회원제인 Prime과 광고가 붙었다.
Amazon의 역사를 한 줄로 줄이면 이렇다. 온라인 서점 → 종합 전자상거래 → Marketplace(온라인 장터) → Prime·물류 → AWS → 광고 → AI. 중요한 것은 사업이 많다는 사실이 아니다. 앞 단계에서 만든 고객·판매자·물류·데이터·컴퓨팅 인프라가 다음 사업의 기반이 되면서 거대한 선순환 구조를 만들었다는 점이다.
그렇다면 Amazon의 텐버거는 언제 발견할 수 있었을까? 1997년 IPO 때 인터넷의 미래를 정확히 예측해야 했을까? 아니면 닷컴버블로 주가가 약 95% 폭락한 뒤, Prime이 등장한 뒤, AWS가 등장한 뒤에도 충분한 기회가 남아 있었을까?
1. 먼저 숫자로 보는 Amazon의 29년
Amazon은 1997년 5월 15일 주당 $18에 상장했다. 이후 네 차례의 주식분할을 모두 반영하면 현재 가격 기준으로는 $0.075다. 2026년 9월 30일 주가는 $249.15로 IPO 가격 대비 약 3,322배다. 약 29년 동안 연평균 주가상승률은 약32%에 이른다.
그러나 이 3,000배라는 숫자만 보면 Amazon 투자의 가장 중요한 부분을 놓친다. IT버블 붕괴와 함께 Amazon도 1999년 12월 장중 고점 $5.65에서 2001년 9월 장중 저점 $0.28까지 주가는 약 95% 폭락했다. 장기적으로 3,000배가 넘게 오른 주식지만 중간 특정기간에는 사실상 망한 것처럼 보였던 것이다. 그리고 Amazon의 진짜 기업가치 대부분은 그 폭락 이후 Marketplace·Prime· AWS·광고가 차례로 커지면서 만들어졌다.
| 시점 | 핵심 변곡점 | 매출/사업 규모 | 투자자가 볼 수 있었던 것 |
| 1997 | IPO·온라인 서점 | 연매출 약 $148M | 인터넷 상거래의 가능성, 그러나 적자기업 |
| 1999 | 닷컴버블 정점 | 매출 $1.64B / 순손실 $0.72B | 고성장과 과도한 기대가 동시에 존재 |
| 2000 | Marketplace·버블 붕괴 | 매출 $2.76B / 순손실 $1.41B | 매출 +68%, 손실은 급증 |
| 2001 | 닷컴붕괴에서 생존 | 매출 $3.12B / 순손실 $0.57B | 주가 폭락 중에도 매출 증가·손실 축소 |
| 2005 | Amazon Prime | 2004 매출 $6.92B | 배송을 구매습관과 충성도로 연결 |
| 2006 | AWS S3·EC2 | 초기 단계 | 내부 IT 능력을 외부 개발자에게 판매 |
| 2015 | AWS 수익성 확인 | AWS 매출 $7.88B / 영업익 $1.86B | Amazon이 단순 유통회사가 아님이 숫자로 확인 |
| 2020 | 전자상거래·Cloud 폭발 | 매출 약 $386B | 물류와 AWS 규모가 동시에 확대 |
| 2025 | Retail+AWS+Ads+AI | 매출 $716.9B / 순이익 $77.7B | AWS·광고·AI가 수익구조를 재편 |
| 2026 | AI 인프라 확대 | 진행 중 | AWS·자체칩·생성형 AI가 다음 성장축인지 시험 |
표 2. 상장 이후 Amazon의 연도별(연말) 주가 추이
| 연도 | 연말 분할조정 주가 | 전년 대비 |
| 1997 | $0.25 | — |
| 1998 | $2.68 | +966.4% |
| 1999 | $3.81 | +42.2% |
| 2000 | $0.78 | -79.6% |
| 2001 | $0.54 | -30.5% |
| 2002 | $0.94 | +74.6% |
| 2003 | $2.63 | +178.6% |
| 2004 | $2.21 | -15.8% |
| 2005 | $2.36 | +6.5% |
| 2006 | $1.97 | -16.3% |
| 2007 | $4.63 | +134.8% |
| 2008 | $2.56 | -44.6% |
| 2009 | $6.73 | +162.3% |
| 2010 | $9.00 | +33.8% |
| 2011 | $8.66 | -3.8% |
| 2012 | $12.54 | +44.9% |
| 2013 | $19.94 | +59.0% |
| 2014 | $15.52 | -22.2% |
| 2015 | $33.79 | +117.8% |
| 2016 | $37.49 | +10.9% |
| 2017 | $58.47 | +56.0% |
| 2018 | $75.10 | +28.4% |
| 2019 | $92.39 | +23.0% |
| 2020 | $162.85 | +76.3% |
| 2021 | $166.72 | +2.4% |
| 2022 | $84.00 | -49.6% |
| 2023 | $151.94 | +80.9% |
| 2024 | $219.39 | +44.4% |
| 2025 | $230.82 | +5.2% |
| 2026.9 | $249.15 | +8.0% |
* 2026년은 연말이 아니라 9월 30일 기준이다.
Amazon주가는 1997년 상장 후 당시 IT버블에 힘입어 적자기업임에도 1998년 1년간 10배 이상(966.4%)의 고성장을 보였다. 그러나 IT 버블 붕괴시 Amazon의 매출은 지속적으로 성장했음에도 불구하고 여전히 순손실 상태여서, 다른 명목뿐인 실체가 없었던 수많은 다른 버블기업들과 마찬가지로, 2001년 9월까지 -95% 정도로 급락했다. 그러나 Amazon은 2003년 최초로 3,500만달러의 흑자를 기록하면서 2003년에 주가는 188.6% 상승한다.
한편 금융위기 시기에 Amazon은 2008년 매출이 19.2B 달러로 전년대비 29.2% 성장하고 순이익도 2007년 4.76억달러에서 6.45억달러로 흑자 폭이 크게 증가했음에도 다른 기업들과 마찬가지로 주가는 크게 하락한다. 그러나 하락폭은 나스닥종합지수의 -55.6%보다 훨씬 작은 -44.6%에 그쳤고, 바로 이듬해인2009년에는 매출 28% 성장, 순이익 9.02억 달러 증가에 힘입어 주가는 162.3% 상승, 전고점을 뚫고 상승하기 시작한다.
2015년에도 AWS의 수익성이 확인되면서 117.8%의 고성장을 보였고, 이후 2022년 연준의 급속한 금리인상 시기의 -50% 하락을 제외하면, Amazon의 주가는 최근까지 견조한 상승세를 보여 왔다.
2. 1994~1997년: 왜 하필 책이었을까?
Amazon 창업자인 Jeff Bezos가 처음부터 ‘세계 최대 유통기업’을 만든 것은 아니다. 출발점은 책이었다. 책은 종류가 너무 많아 오프라인 서점이 모든 재고를 갖추기 어렵지만, 인터넷에서는 사실상 무한한 목록을 보여줄 수 있었다. 인터넷의 장점이 가장 분명하게 드러나는 상품이었다.
Amazon은 1995년 온라인 서점을 열었고 1997년 IPO를 했다. 당시의 투자논리는 지금의 AWS나 AI가 아니었다. 인터넷을 이용하면 물리적 매장보다 훨씬 넓은 상품 선택을 제공할 수 있다는 단순하지만 강력한 아이디어였다.
그러나 상장 당시 Amazon은 아직 작은 적자기업으로 이 시점에서 훗날의 Prime, AWS, 광고사업까지 예측하는 것은 사실상 불가능했다.
3. 1998~2001년: ‘서점’에서 ‘Everything Store’로 – 그리고 주가 95% 폭락
Amazon은 상장 직후 책에서 음악, 비디오, 전자제품, 장난감, 주방용품 등으로 상품을 빠르게 확대했다. 온라인 서점이 아니라 인터넷에서 ‘무엇이든 살 수 있는 곳’을 만들겠다는 방향이 분명해졌다.
주가도 폭발했다. 1999년 12월에는 분할조정 장중 고점이 $5.65까지 올라갔다. 그러나 닷컴버블이 무너지면서 2001년 9월에는 장중 저점 $0.28까지 떨어졌다. 약 21개월 만에 약 95% 폭락한 것이다. 많은 인터넷 기업이 실제로 사라졌기 때문에 당시 Amazon도 살아남지 못할 것이라는 공포가 과장만은 아니었다.
그런데 사업의 숫자는 주가와 전혀 다르게 움직였다. 매출은 1999년 $1.64B에서 2000년 $2.76B로 68% 증가했고, 2001년에도 $3.12B로 13% 늘었다. 순손실은 1999년 $0.72B에서 2000년 $1.41B로 급증했지만 2001년에는 $0.57B로 크게 줄었다. 즉 주가가 95% 무너지는 동안 매출은 거의 두 배가 되었고, 최악이었던 손실도 2001년에는 뚜렷하게 축소됐다.
여기서 중요한 구분이 생긴다. ‘주가가 95% 폭락했다’와 ‘기업의 사업이 95% 사라졌다’는 전혀 다른 이야기다. 훗날 세계 최대급 기업이 되는 회사도 시장 전체의 버블 붕괴에서는 다른 파산주와 비슷하거나 더 심하게 떨어질 수 있다. Amazon의 주가 폭락은 장기 텐버거를 연구할 때 가장 극단적인 사례 가운데 하나다.
| 연도 | 매출 | 매출 증가율 | 순손실 | 연말 주가 | 주가 등락 |
| 1999 | $1.64B | 약 +169% | -$0.72B | $3.81 | +42.2% |
| 2000 | $2.76B | +68.4% | -$1.41B | $0.78 | -79.6% |
| 2001 | $3.12B | +13.0% | -$0.57B | $0.54 | -30.5% |
1999~2001년의 핵심은 간단하다. 주가는 붕괴했지만, 매출은 계속 늘었고 2000년에 증가했던 손실은 2001년에 크게 줄었다.
4. 2000년 Marketplace: 경쟁자를 내 플랫폼 안으로 끌어들이다
Amazon은 2000년 Marketplace라는 온라인장터를 개설하여 제3자 판매자가 Amazon의 상품페이지에서 직접 자신의 물건을 팔 수 있게 했다. 얼핏 보면 자기 고객을 다른 판매자에게 넘겨주는 이상한 결정 같지만 결과는 반대였다.
판매자가 늘수록 상품 종류와 가격경쟁력이 좋아지고, 선택이 늘수록 고객이 더 많이 들어오며, 고객이 늘수록 더 많은 판매자가 Amazon으로 들어왔다. Amazon이 직접 모든 재고를 보유하지 않아도 플랫폼 규모는 커질 수 있었다.
이 시점부터 Amazon의 정체성은 ‘온라인 소매업체’에서 ‘구매자와 판매자를 연결하는 플랫폼’으로 바뀌기 시작했다. Google이 검색 사용자가 늘수록 광고가 붙는 선순환을 만들었다면, Amazon은 고객과 판매자가 서로를 끌어당기는 전자상거래 플랫폼의 선순환을 만들었다.
5. 2005년 Prime: 배송비를 비용이 아니라 해자로 바꾸다
2005년 Amazon은 1년간 $79에 무제한 2일 배송을 제공하는 Prime을 시작했다. 고객에게는 매우 유리했지만 단기적으로 Amazon에는 비용이 큰 서비스였다. 실제로 당시 Amazon도 Prime이 회사에는 비싸지만 고객에게 더 편리한 경험을 제공하고 장기적으로 구매를 늘릴 것이라고 설명했다.
이 변화는 생각보다 훨씬 중요했다. Prime 회원은 ‘이번 물건을 Amazon에서 살까?’를 매번 새로 결정하는 대신 Amazon을 기본 쇼핑장소로 사용하기 시작했다. 주문이 늘면 물류망의 효율이 높아지고, 더 빠르고 저렴한 배송이 가능해지며, 이는 다시 Prime의 가치를 높였다.
Amazon은 물류를 단순한 비용센터가 아니라 고객을 묶어두는 인프라로 바꾸기 시작했다. 훗날 Prime Video와 각종 서비스가 추가됐지만 Prime의 출발점은 매우 단순했다. 더 자주, 더 편하게 Amazon에서 사게 만드는 것이었다.
6. 2006년 AWS(Amazon Web Services): Amazon 역사상 가장 놀라운 변신
Amazon의 가장 놀라운 성장동력은 소매업에서 나온 것이 아니었다. Amazon은 자신의 거대한 웹사이트를 운영하기 위해 서버, 저장공간, 데이터베이스와 소프트웨어 인프라를 끊임없이 확장해야 했다. 그리고 다른 회사들도 똑같은 문제를 겪고 있다는 사실을 발견했다.
2006년 3월 Amazon은 S3(Simple Storage Service)를 출시했다. 쉽게 말해 기업이나 개발자가 인터넷을 통해 필요한 만큼 데이터를 저장하고 꺼내 쓸 수 있게 해주는 서비스다. 같은 해 8월에는 EC2(Elastic Compute Cloud)를 내놓았다. 이는 서버를 직접 사서 설치하지 않고도 인터넷을 통해 필요한 컴퓨팅 능력을 빌려 쓰는 서비스다.
이것이 Cloud다. 기업이 자기 건물에 서버와 데이터센터를 직접 구축하는 대신, 저장공간·서버·데이터베이스·소프트웨어 같은 IT 자원을 인터넷을 통해 필요한 만큼 빌려 쓰고 사용량에 따라 비용을 지불하는 방식이다.
여기서 Amazon은 Google과 또 다른 방식의 확장을 보여준다. Google은 검색에서 번 돈으로 새로운 플랫폼을 만들었다. Amazon은 자기 사업을 운영하기 위해 만든 내부 능력 자체를 새로운 외부 사업으로 바꿨다. ‘비용’이었던 IT 인프라가 세계 최대급 Cloud 사업의 씨앗이 된 것이다.
AWS가 2006년 등장했을 때 그것이 훗날 Amazon 이익의 핵심이 될 것이라고 확신하기는 어려웠다. 그러나 Cloud 시장이 성장하면서 Amazon은 더 이상 낮은 마진의 온라인 유통기업으로만 평가할 수 없는 회사가 됐다.
7. 2015년 전후: AWS의 숫자가 공개되자 Amazon을 보는 시각이 바뀌었다
Amazon은 오랫동안 이익보다 성장과 장기투자를 우선했다. 그래서 매출은 빠르게 늘어도 전체 순이익은 작거나 적자를 기록하는 해가 반복됐다. 전통적인 PER만 보면 늘 비싸거나 아예 평가하기 어려운 주식이었다.
그러나 AWS의 실적이 별도로 드러나면서 Amazon의 수익구조가 달라 보이기 시작했다. 2015년 AWS 매출은 $7.88B로 전년보다 70% 증가했고, 영업이익은 $1.86B였다. 같은 해 Amazon 전체 영업이익이 $2.23B였다는 점을 감안하면 AWS가 얼마나 중요한 고수익 사업으로 성장했는지 알 수 있다.
이때부터 투자자가 던지는 질문도 달라졌다. ‘Amazon이 온라인 쇼핑에서 얼마나 더 팔 수 있는가?’만 볼 것이 아니라 ‘Amazon이 이미 구축한 고객·판매자·물류·컴퓨팅 인프라에서 어떤 새로운 고수익 사업이 나올 수 있는가?’를 봐야 했다.
8. 광고: 구매의 순간을 가진 플랫폼이 또 하나의 고수익 사업을 만들다
Amazon의 광고사업도 비슷한 논리에서 나왔다. Google은 사용자가 무엇을 검색하는지 알기 때문에 강력한 광고사업을 만들었다. Amazon은 더 직접적이다. 사용자가 무엇을 ‘사려고 하는지’ 알고 있다.
수많은 판매자가 Amazon 안에서 경쟁하면서 검색결과와 상품페이지의 노출 자체가 광고상품이 됐다. 기존 전자상거래 트래픽이 별도의 고마진 사업으로 변한 것이다.
즉 Amazon은 고객을 모으기 위해 만든 쇼핑 플랫폼에서 Marketplace 수수료, Prime 구독, 물류서비스, 광고라는 여러 수익원을 계속 추가했다. 하나의 고객 행동에서 여러 사업이 파생되는 구조다.
9. 2020~2026년: 전자상거래 기업에서 Cloud·광고·AI 인프라 기업으로
2020년 코로나19는 전자상거래와 Cloud 수요를 동시에 폭발시켰다. Amazon은 주문 증가에 대응하기 위해 물류망을 대규모로 확대했고 AWS도 빠르게 성장했다. 이후 과잉투자 조정과 비용절감의 시기를 거쳤지만 회사의 이익구조는 오히려 더 강해졌다.
2025년 Amazon의 매출은 $716.9B, 순이익은 $77.7B였다. AWS 매출은 $128.7B로 전체 매출의 약 18%였지만 AWS 영업이익은 $45.6B였다. Amazon 전체 영업이익 $80.0B의 57%에 해당한다. 온라인 유통은 매출의 거대한 기반이지만, 기업가치를 단순한 유통매출만으로 설명하기 어려운 이유다.
광고도 이미 거대한 사업이 됐다. 2025년 광고서비스 매출은 $68.6B였다. 즉 Amazon은 소매매출 외에 Marketplace, Prime, AWS, 광고라는 서로 다른 수익원을 한 플랫폼 위에 쌓아 올렸다.
이제 다음 시험은 AI다. Amazon은 AWS라는 세계 최대급 Cloud 플랫폼을 기반으로 AI 컴퓨팅 인프라, 자체 반도체와 생성형 AI 서비스를 확대하고 있다. NVIDIA가 AI 계산의 핵심 하드웨어를 장악했다면 Amazon은 그 계산능력을 기업 고객에게 Cloud 형태로 제공하는 거대한 유통망을 이미 가지고 있다.
다만 AI가 Amazon의 다음 AWS가 될지는 아직 숫자로 더 확인해야 한다. 글16 NVIDIA에서 보았듯이 가장 강력한 재평가는 거대한 스토리가 실제 매출과 이익의 폭발로 바뀔 때 나타난다.
10. Amazon의 진짜 해자는 ‘온라인 쇼핑몰’이 아니다
| 해자 | 의미 |
| 고객 기반 | 수억 명의 고객과 반복되는 구매행동 |
| Marketplace | 판매자가 늘수록 상품·가격·선택이 좋아지는 플랫폼 |
| Prime(유료회원제) | 배송·콘텐츠·서비스를 묶어 고객의 반복구매를 강화 |
| 물류망 | 창고·배송·라스트마일을 연결한 거대한 실물 인프라 |
| AWS | 기업용 Cloud·데이터·AI 인프라 |
| 광고 | 구매 의도가 가장 강한 순간의 고객 트래픽을 수익화 |
| 데이터·AI | 쇼핑·물류·Cloud에서 축적된 데이터와 AI 기술 |
Amazon의 해자는 이 사업들의 목록이 아니라 서로 연결되는 방식에 있다. 더 많은 고객 → 더 많은 판매자 → 더 넓은 선택과 낮은 가격 → 더 많은 주문 → 더 효율적인 물류 → Prime의 가치 상승 → 다시 더 많은 고객. 여기에 AWS와 광고가 높은 이익을 더하고, 그 현금이 다시 물류와 기술·AI 투자로 들어간다.
Google의 해자가 사용자+서비스+AI+자체반도체의 생태계라면, Amazon의 해자는 고객+판매자+물류+Cloud+광고가 연결된 ‘거대한 선순환 시스템’이라고 볼 수 있다.
11. 그렇다면 Amazon의 텐버거는 언제 발견할 수 있었을까?
| 시점 | 투자자가 확인할 수 있었던 것 | 의미 | 기준 주가 | 2026.9까지 |
| 1997 IPO | 온라인 서점의 폭발적 성장 | 인터넷 상거래 가능성, 미래 사업은 미검증 | $0.075 | 약 3,322.0배 |
| 1999년말 | 닷컴버블 정점 | 고성장 확인, 그러나 기대도 극단적 | $3.81 | 약 65.4배 |
| 2000년말 | 닷컴붕괴·Marketplace 시작 | 주가 급락, 매출은 +68% | $0.780 | 약 319.4배 |
| 2001년말 | 닷컴붕괴 생존·Marketplace 성장 | 매출 증가·손실 축소, 생존 확인 | $0.540 | 약 461.4배 |
| 2003년말 | 최초 흑자전환의 해 | 매출이 빠르게 증가하면서 흑자 전환 | $2.63 | 약 94.7배 |
| 2005년말 | Prime 출시 | 배송이 충성도와 반복구매를 강화 | $2.36 | 약 105.6배 |
| 2010년말 | AWS·Cloud 시장 형성 | 소매 밖의 새로운 기술사업 등장 | $9.00 | 약 27.7배 |
| 2015년말 | AWS 고성장·고수익성 확인 | Amazon 가치가 Retail만이 아님을 숫자로 확인 | $33.79 | 약 7.4배 |
| 2020년말 | 전자상거래·AWS 동시 폭발 | 거대기업이 된 뒤에도 성장 지속 | $162.85 | 약 1.5배 |
* IPO 가격은 네 차례 주식분할을 반영한 $0.075. 나머지는 분할조정 연말 종가. 2026년 9월 30일 $249.15 기준 단순 계산.
Amazon을 1997년 IPO 때 대표적인 텐버거로 알아보기는 사실상 어려웠다. 더 흥미로운 것은 그 이후다. 닷컴버블 정점인 1999년 말에 샀더라도 2026년 9월까지 약 65배가 되었고, 2000년 말에는 약 319배, 2001년 말에는 약 461배다. 주가가 가장 처참하게 무너졌던 시기에 사업의 생존과 매출 증가를 확인할 수 있었다면 오히려 가장 큰 기회가 남아 있었던 셈이다. 특히, Amazon이 최초로 흑자전환한 2003년말에 구입했다면 2026년 9월말까지 94.7배의 수익을 얻을 수 있었다.
유료 회원제 Prime이 고객의 구매습관을 바꾸기 시작한 2005년 말에 샀어도 약 106배다. AWS가 이미 등장해 Cloud 시장이 형성되던 2010년 말에도 약 28배가 남아 있었다. 더 놀라운 것은 AWS의 고성장과 수익성이 숫자로 명확해진 2015년 말에 매수했어도 2026년 9월까지 약 7.4배가 되었다는 점이다.
따라서 Amazon 역시 ‘처음부터 알아맞혀야 했던 주식’이 아니다. Amazon매출이 빠르게 증가하면서 최초로 흑자전환한 시기에 매입하거나 핵심 사업이 검증되고 새로운 성장엔진이 실제 숫자로 나타난 뒤에도 상당한 상승이 남아 있었다.
12. NVIDIA·Google·Tesla·Amazon은 서로 다른 네 가지 텐버거였다
NVIDIA는 강력한 핵심기술이 AI라는 거대한 새 시장을 만난 기업이었다. Google은 검색이라는 압도적 플랫폼에서 현금과 사용자를 확보한 뒤 새로운 성장엔진을 계속 추가했다. Tesla는 전기차 기술을 대량생산·인프라·소프트웨어·AI로 확장했다.
Amazon은 ‘선순환의 확장’에 가장 가까운 사례다. 책을 팔며 모은 고객을 다른 상품으로 확대하고, 고객을 판매자에게 개방해 Marketplace를 만들고, 더 많은 주문을 처리하기 위해 물류망을 키우고, 고객을 Prime으로 묶고, 내부 컴퓨팅 능력을 AWS로 외부에 판매하고, 쇼핑 트래픽을 광고사업으로 다시 수익화했으며 현재 이 모두에 AI를 접목하고 있다.
네 회사 모두 처음 성공한 제품에 머물지 않았다는 공통점이 있다. 성장방식은 서로 달랐지만 나름의 기술적·플랫폼 해자를 만들었고, 성장 스토리가 실제 고성장과 수익성 개선으로 확인될 때 주가는 강하게 재평가됐다. 이후 이들은 텐버거를 넘어 세계적인 메가기업으로 성장했다.
13. 미래 텐버거를 찾기 위해 Amazon에서 배울 것
첫째, 처음 사업이 최종 사업일 필요는 없다. Amazon은 책에서 시작했지만 오늘날 기업가치의 핵심 가운데 하나는 Cloud다.
둘째, 매출이 증가하면서 흑자 전환하는 시기에 주가가 급등하며 이후에도 기업의 빠른 성장과 흑자 증가와 함께 주가는 견조하게 상승한다.
셋째, 기존 사업을 운영하며 만든 능력이 다른 고객에게 팔 수 있는 새로운 사업이 될 수 있는가를 봐야 한다. AWS가 가장 강력한 사례다.
넷째, 선순환 구조가 있는가? 고객이 늘수록 판매자가 늘고, 판매자가 늘수록 선택과 가격이 좋아져 다시 고객이 늘어나는 구조는 시간이 지날수록 강해진다.
다섯째, 장기 텐버거도 거의 망한 것처럼 보이는 폭락을 겪을 수 있다. Amazon은 닷컴버블에서 약 95% 폭락했다. 좋은 기업과 좋은 주가는 같은 말이 아니며, 특히 버블 붕괴시에는 더욱 그렇다.
여섯째, 이미 거대기업이라는 사실만으로 성장이 끝난 것은 아니다. 새로운 거대시장을 기존 플랫폼 위에 얹을 수 있다면 대기업도 다시 크게 성장할 수 있다.
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